Los EE.UU. trata de recuperar relevancia en la industria automotriz mundial

Señalemos que no estamos investigando aquí la pretensión que ella retome el lugar que tuvo como la industria automotriz más grande del mundo. Eso simplemente esta fuera de discusión.  Aquí solo estamos explorando sus chances de lograr una saludable supervivencia.

El presidente D. Trump, siempre ágil en el uso de superlativos, considera que la robustez la industria automotriz del país es ¡vital para la seguridad nacional!  De todas maneras, aclaremos que esta industria sigue siendo un actor clave en la economía de los EE. UU. Los fabricantes de automóviles y sus proveedores son responsables del 3% del PIB de los EE.UU. y ningún otro sector de la economía genera tantos empleos. La industria utiliza directamente a más de 1.7 millones de personas involucradas en el diseño, ingeniería, fabricación y suministro de piezas y componentes para ensamblar, vender y dar servicio a nuevos vehículos motorizados. Además, la industria es un gran consumidor de bienes y servicios de muchos otros sectores, incluyendo materias primas, construcción, maquinaria, computadoras y semiconductores, finanzas, publicidad, servicios legales y atención médica. La industria automotriz es también es uno de los mayores inversionistas en investigación y desarrollo en el país y gasta cada año alrededor de 20,000 millones de dólares que es financiado con fondos propios.

Para efectuar la examinación debemos primero repasar la historia original y reciente de la industria; luego se analizarán los elementos que podrían para hacer posible su recuperación, y finalmente se expresará una opinión sobre si estas medidas puedan dar resultados.

Historia Original

Prácticamente sinónimo del ascenso de los EE.UU. como la mayor economía del mundo, su industria automotriz personificó una muestra significativa de la cultura y la historia del país. Los EE.UU. desde un comienzo llegó a dominar en el mundo la fabricación de automóviles en términos de fabricación eficaz y económica. Los EE.UU. se constituyeron en la primera nación del mundo cuya prosperidad y marcha industrial reposaba en los automóviles. De hecho, desde principios del siglo XX hasta bien entrada la década de 1980, los EE.UU. fue cómodamente el mayor productor de automóviles del mundo.

A pesar de una considerable competencia inicial en la fabricación de automóviles a principios del siglo XX, tres empresas importantes, todas con sede en el área de Detroit, se consolidaron como organizaciones gigantes. Estas fueron General Motors, Chrysler y Ford. Toda la competencia se extinguió y los Tres Grandes consolidaron su dominio prácticamente absoluto en el país para fines de la década de 1920.

Estos Tres Grandes dominaron la industria durante décadas sobreviviendo a una serie de obstáculos a medida que avanzaba el siglo. Esta industria siguió creciendo vigorosamente hasta mediados del siglo XX y los Tres Grandes permanecieron en sintonía con las innovaciones estilísticas de la época. Los problemas comenzaron a surgir en la década de 1960 a medida que los problemas ambientales y de seguridad se constituyeron en una preocupación pública. Así, la industria se vio forzada a introducir el convertidor catalítico a medida que la regulación federal ampliaba sus mandatos.

En la década de los 1970, surgieron problemas más apremiantes en una serie de diversas áreas. Las importaciones extranjeras se estaban volviendo cada vez más comunes, con el Toyota japonés y el Volkswagen alemán ofreciendo diferentes alternativas a los autos de estilo estadounidense llegando a limitar su dominio del mercado estadounidense. Los intentos de los Tres Grandes de adaptarse y competir con diseños extranjeros no surtieron el efecto deseado desde el comienzo.

La crisis del petróleo de 1973 se puede considerar como un evento desencadenante en la historia de las industrias petrolera y automotriz estadounidense. El embargo árabe de petróleo no solo tuvo un fuerte efecto negativo en los Tres Grandes, sino que también condujo a una mayor regulación gubernamental y un énfasis urgente de aumentar la eficiencia del combustible. En el nuevo escenario los precios de la gasolina se dispararon, algo que obligó a que los Tres Grandes a una lucha enorme para adaptarse. Chrysler y GM se vieron obligadas a contraer sus operaciones, y el gobierno federal tuvo que organizar un rescate para los primeros en 1979. A pesar de algunos éxitos en los años venideros, los problemas siguieron en aumento a medida que los Tres Grandes lidiaban para encontrar su lugar en una industria cambiante y, más aun, en una nueva etapa del siglo estadounidense.

Este aciago periodo marca el final del dominio estadounidense en la industria automotriz mundial y el desencadenamiento de un malestar que dura hasta el presente. La enorme alza del costo de la gasolina ocurrió en una etapa en que los autos de los EE.UU. eran grandes consumidores de gasolina, mucho más que los de la competencia extranjera. Además, los Tres Grandes se habían dormido en sus laureles. La calidad de sus vehículos era pobre, no comparables con los nuevos diseños y manufacturas de los japoneses o alemanes.  Los consumidores estadounidenses comenzaron a ser seducidos por una tecnología superior La participación de mercado de los Tres Grandes que estaba por encima del 80% antes del embargo de 1973, cayó al 70% en la década de 1980, y se ha seguido reduciendo al nivel actual inferior al 40%. Más y más estadounidenses siguen abandonando la consigna “Buy American” y adquieren autos extranjeros porque consideran que ellos son mejores y más económicos

Historia Reciente

En la década de los años ochenta, los tres grandes entendieron que estaban en graves problemas. Otro revés fue la disminución en la exportación de autos estadounidenses de lujo que les producían altos márgenes de ganancia. Se tomaron una serie de medidas que dieron lugar a un resurgimiento a corto plazo debido en buena parte a la caída de los precios del petróleo. Todos los Tres Grandes, particularmente GM, se adaptaron bien a importantes innovaciones tecnológicas en la industria de ese momento, como la “inyección de combustible” y los frenos de disco. Además, los Tres Grandes comenzaron a invertir en compañías de automóviles extranjeras con la esperanza de poder disminuir la competencia.

A pesar de eso, a medida que avanzaba la década de 1990, los fabricantes extranjeros comenzaron a fortalecer su dominio en los Estados Unidos. Honda, Toyota, Volkswagen y BMW abrieron grandes plantas de fabricación en regiones industriales del país, lo que significó un mayor declive del dominio de los Tres Grandes.
Incluso antes de la crisis financiera del 2008, la industria automotriz ya había entrado en tiempos difíciles. Sin embargo, el mercado de los Estados Unidos seguía siendo uno de los más grandes mercados de del mundo por lo que, en consecuencia, muchos fabricantes de automóviles del mundo deseaban vender y fabricar en los EE. UU. De hecho, muchos de estos fabricantes hacían la mayor parte de sus ganancias en América del Norte.

El estallido de la crisis financiera del 2008 condujo a un período de crédito extremadamente agudo, lo que hizo prácticamente imposible para que las empresas y los consumidores hagan gastos. Durante ese tiempo, muchas empresas proveedoras, concesionarios y un par de los Tres Grandes se encontraron luchando por sobrevivir y tuvieron que acudir al prestamista de última instancia, el gobierno federal. La consiguiente recesión económica resultó ser un golpe devastador, que desencadenó la crisis de la industria automotriz de 2008-2010. Mientras Ford emergió relativamente indemne, GM y Chrysler quedaron devastados. Solicitaron al gobierno una enorme ayuda financiera, y Chrysler se declaró en bancarrota, lo que provocó su asociación con Fiat que asumió el control efectivo.

Desde entonces, a pesar que los Tres Grandes, han mejorado desde el 2008 (su punto más bajo de todos los tiempos), ellos permanecen en una posición vulnerable y ciertamente no ejercen el dominio del mercado de autos en su país.

En noviembre pasado, General Motors anunció sus planes de despedir a más de 14,000 empleados en los EE.UU. y Canadá. Los despidos fueron provocados por un cambio en la dirección estratégica. “Reconocemos la necesidad de hacer frente a las condiciones cambiantes del mercado y a las preferencias de los clientes para posicionar a nuestra compañía para un éxito a largo plazo”, anunció la compañía. Estaban cerrando entre otros la planta de Lordstown en Ohio, una fábrica emblemática que producía el subcompacto Cruze, que se introdujo después de la crisis financiera con una efusiva publicidad.

¿Se avecinan otros golpes como el cierre de Lordstown? Probablemente sí.

Elementos para estabilizar la industria

La mejor manera de evaluar las decisiones estratégicas que se avecinan es discernir los elementos internos y externos que los Tres Grandes están considerando actualmente.

♦ Intercesión del gobierno de los Estados Unidos

Desde su creación, la nación siempre ha reconocido la importante relación entre el bienestar nacional y la prosperidad de sus industrias. El presidente C. Coolidge dijo: “El negocio de Estados Unidos son los negocios”. C. Wilson, el Secretario de Defensa de los EE. UU. para 1953-1957 dijo en su confirmación en el Senado (cuando era presidente de GM): “Lo que es bueno para la General Motors es bueno para Estados Unidos; lo que es bueno para los Estados Unidos es bueno para la General Motors “. El presidente B. Obama luchó férreamente para inyectar miles de millones de dólares a GM y Chrysler durante la crisis financiera del 2008. El presidente D. Trump está aplicando enérgicamente tarifas para “Hacer que América sea grande otra vez”. ¿Qué de malo tiene hacer lo mismo que hacen los chinos, japoneses y alemanes para poder vender Cadillacs? Para ese propósito, Trump ha declarado que está harto de fabricantes que inundan el mercado local con autos subvaluados mientras que limitan la importación de autos de los EE.UU. Él afirma que esta condición atenta contra la seguridad nacional y amenaza con imponer una tarifa del 25%.

La intervención nacional fue debatida cuando el presidente Obama presentó su plan de rescate para GM y Chrysler. Muchos políticos, entre ellos M. Romney (el candidato republicano para las elecciones de 2012) argumentaron que el sector automotriz era una industria enferma que no debía ser rescatada. Estaban en tal condición porque eran obsoletas e impracticables. Dijeron que, a diferencia de otras potencias mundiales, los Estados Unidos no practican planificación industrial. Señalaron que el país ha aceptado constantemente el mecanismo de “destrucción creativa” (articulado por el economista J. Schumpeter) para permitir que nuevas unidades de producción reemplacen a las obsoletas. Por lo tanto, afirmaron, los EE. UU. deben dar oportunidad a nuevas empresas (como la naciente Tesla Motors) para que produzcan vehículos superiores para los mercados. Al final, el rescate de las compañías con problemas prevaleció, aunque uno de ellas (Chrysler) tuvo que ser absorbido por un fabricante extranjero.

Aunque la industria no está contemplando hoy este apoyo, siempre existe la alternativa de buscar el auxilio del tío Sam en tiempos de aprietos. Eso es algo con lo que los Tres Grandes pueden contar con toda certeza.

♦ Fuerzas del mercado

El mercado de autos ha cambiado drásticamente en las últimas décadas, Se trata de profundos cambios cualitativos, además de las evoluciones cuantitativas normales.

En primer lugar, están las preferencias del cliente. Actualmente, la prevalencia de los subcompactos está llegando a su fin. El público ya no está más convencido de las ventajas de modelos económicos como los recientemente discontinuados Cruzes. Con la gasolina barata, las preferencias van ahora por los SUVs, minivans o camionetas. Mas aun empieza a cundir el deseo de tener un “eléctrico” por el prestigio agregado. Sarcásticamente, se trata de un histórico retorno a 1910, cuando T. Edison acepto su derrota a H. Ford, ya que concluía que los modelos eléctricos no podían competir con los de gasolina.

Los autos eléctricos transformaran completamente la industria. El líder del grupo, Tesla Motors, ha desempeñado un papel dramático al cambiar las preferencias de los clientes hacia los vehículos eléctricos; así, ha logrado solventar las reservas que había sobre los viajes de larga distancia. La firma ha actuado como un catalizador para que los Tres Grandes ingresen a la faena. Un pronóstico indica que “las ventas de vehículos eléctricos aumentaron en un récord de 1.1 millones en todo el mundo en 2017, y serian 30 millones en 2030.  Para 2040, los autos eléctricos representarán el 55% de todas las ventas de autos”.

Otro factor que afecta el mercado es la competencia, la cual no solo proviene de fabricantes de automóviles nacionales o internacionales. Las compañías de taxis concertado Uber y Lyft han cambiado la necesidad de poseer o necesitar un automóvil. En cualquier ciudad de los EE.UU. o del mundo, siempre hay un Uber cerca. Coches sin conductor es otra amenaza que se avecina, pero no para el futuro próximo ya que la tecnología esta todavía por probarse.  Ambas variantes constituyen amenazas inesperadas para los atribulados Tres Grandes. Nuevas computadoras y baterías están afectando a la industria con la aparición de diferentes tipos de vehículos y modalidades para el uso de ellos.

♦ Estructuras empresariales

Para seguir siendo competitivos, los Tres Grandes deberán modificar sus operaciones para adaptarse a las nuevas fuerzas del mercado señaladas.  Para hacerlo efectivamente, se tendrán que llevar acabo significantes transformaciones como las siguientes.

  • Establecer los tipos y cantidades de los modelos que serán producidos. La industria comprende que en ya en la próxima década una buena mayoría de las ventas provendrá de vehículos diferentes a los actuales.
  • Convertir el diseño y fabricación de los autos para producir vehículos eléctricos y los de tecnología de conducción autónoma. Esto significa la inversión en nuevas fábricas o en la considerable modificación de las actuales.
  • Modificar las capacidades del personal para la adquisición de las habilidades necesarias para la producción que se ha priorizado.
  • Perseguir la plena o cuasi-plena utilización de las fábricas que permanezcan. Las plantas que incurren en bajo aprovechamiento deberán discontinuarse.

 

¿Funcionarán estas medidas?
Algunos cínicos están llamando “absurda” a la economía de hacer autos. Entre ellos, Elon Musk, el Presidente Ejecutivo de Tesla. Tomen nota de los comentarios que hizo en un podcast reciente:

“Hacer que una empresa de automóviles tenga éxito es monumentalmente difícil. Ha habido muchos intentos de crear compañías automotrices y todos han fracasado, incluso los que han tenido una base sólida de clientes, miles de concesionarios, miles de centros de servicio; se han gastado el capital para las fábricas como GM Y Chrysler, que quebró en la última recesión. Ford y Tesla apenas lograron subsistir durante la última recesión. Hay una buena probabilidad de que Ford no lo haga en la próxima recesión. Por lo tanto, como empresa de automóviles que recién comienza, es mucho más difícil tener éxito que cuando ya eres una marca establecida y arraigada. Es absurdo que Tesla esté viva. ¡Absurdo! ¡Absurdo!”

Tratando de establecer una ventaja competitiva en medio de la oferta y la demanda, y entre una feroz competencia, es un desafío enorme. Incluso Tesla, un fabricante de automóviles que utiliza tecnología de vanguardia, no ha podido establecer todavía una ventaja competitiva o un bastión seguro en su producción de automóviles. La compañía, que ha apostado su futuro al uso de robots, ha visto disminuir el valor de sus acciones en un 33% en los últimos 6 meses.

Concluyamos sosteniendo que incluso si la industria automovilística de los EE.UU. sobrevive como actor relevante, lo hará solo como una sombra de su antigua gloria.

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